Durante años las marcas han hecho algo bastante curioso: buscar personas afuera para contar lo increíbles que son las cosas que hacen adentro.
Contratamos influencers, les mandamos un brief de siete páginas, les explicamos qué tienen que decir, cómo tienen que decirlo, qué palabras no pueden usar y, después de tres rondas de cambios, les pedimos algo fundamental: “que se sienta natural”.
Todo perfectamente natural.
Pero mientras seguimos buscando al próximo creador capaz de hablar auténticamente de nuestra marca, puede que haya alguien sentado literalmente a diez metros que conozca el producto mejor que cualquiera. Bienvenidos a la era del employee creator.
la nueva cara de la marca podría tener contrato indefinido
La idea es bastante sencilla: algunas marcas están empezando a descubrir que sus propios trabajadores pueden convertirse en excelentes creadores de contenido. Y no necesariamente estamos hablando del gerente general explicando la visión de la compañía frente a una biblioteca sospechosamente ordenada.
Puede ser quien atiende clientes todos los días, quien prepara el producto, alguien de una tienda, un diseñador, un técnico, un chef o simplemente ese compañero que tiene una habilidad inexplicable para contar buenas historias durante el almuerzo.
Son personas que conocen las preguntas reales de los clientes, los pequeños secretos del producto y las cosas que nunca aparecen en una presentación de marketing.
Uno de los casos recientes más interesantes viene de Marks & Spencer (M&S), donde trabajadores de la propia compañía han comenzado a transformarse en rostros reconocibles de su contenido social.
Y ahí hay una diferencia importante. No son celebridades intentando parecer expertas en la marca. Son personas que realmente trabajan ahí.
No tienen que fingir conocimiento.
Lo tienen.
llevamos años intentando fabricar algo que ya existía
Hay una palabra que aparece aproximadamente 48 veces en cualquier presentación contemporánea de marketing: autenticidad.
Queremos marcas auténticas, influencers auténticos, contenido auténtico, conversaciones auténticas y probablemente en algún PowerPoint alguien ya escribió “autenticidad auténtica”.
Pero tenemos un pequeño problema: mientras más intentamos diseñar la autenticidad, más fácil resulta notar que fue diseñada.
Un trabajador hablando desde su propia experiencia tiene algo difícil de fabricar: contexto. No necesita aprenderse las características de un producto porque probablemente lleva meses explicándoselas a clientes. No necesita imaginar qué pregunta hace la gente porque la escucha todos los días. Tampoco necesita inventar una anécdota alrededor del producto.
Probablemente ya tiene cien.
Eso no significa ponerle un teléfono en la mano a todo el equipo y esperar que mágicamente aparezca el próximo MrBeast. Significa entender que dentro de las empresas existe una enorme cantidad de conocimiento, personalidad e historias que tradicionalmente hemos dejado fuera de la comunicación.
mientras más contenido hace la inteligencia artificial, más interesante se vuelve una persona
Y aquí aparece otra razón por la que esta tendencia resulta particularmente interesante ahora.
Nunca habíamos podido producir tanto contenido tan rápido. Podemos generar imágenes, textos, videos, voces, personajes, presentaciones y campañas enteras en una fracción del tiempo que necesitábamos hace pocos años.
Fantástico.
También significa que internet está comenzando a llenarse de muchísimo contenido perfectamente correcto. Perfectamente iluminado. Perfectamente escrito. Perfectamente optimizado.
Y perfectamente olvidable.
Cuando la perfección se vuelve barata, la imperfección empieza a tener valor.
Una persona real equivocándose un poco, riéndose, explicando algo con sus propias palabras o mostrando cómo funciona realmente una empresa puede generar una conexión que una pieza impecable simplemente no consigue.
No porque la producción haya dejado de importar. Sino porque ahora podemos producir prácticamente todo.
Lo difícil vuelve a ser tener algo interesante que decir.
hay algo que un influencer externo difícilmente puede tener
Un creador puede conocer muy bien un producto, pero alguien que trabaja todos los días con él conoce también lo que ocurre alrededor.
Sabe cómo llega, cómo se fabrica, cómo se prepara, qué pregunta siempre la gente, qué error cometen todos al utilizarlo, qué producto se agota primero o qué ocurre cinco minutos antes de abrir una tienda.
Tiene algo extremadamente valioso para las redes sociales: acceso.
Las plataformas siempre han premiado esa sensación de estar viendo algo que normalmente no podríamos ver. Por eso funcionan los backstage, los procesos, los videos de “así lo hacemos” y todas esas pequeñas ventanas hacia lugares que habitualmente permanecen cerrados.
Y resulta que las empresas están llenas de personas con acceso privilegiado a pequeños mundos que para ellas son completamente cotidianos, pero que para alguien afuera pueden ser fascinantes.
El problema es que cuando vemos algo todos los días dejamos de pensar que puede ser interesante.
por favor, no conviertan la oficina en un reality
Como toda buena tendencia de marketing, esta también puede ser destruida rápidamente por marketing.
Mañana alguien podría mandar un correo diciendo: “Hola equipo desde ahora todos somos creadores de contenido”.
Y comenzar el sufrimiento.
Esto funciona precisamente cuando existe voluntariedad, personalidad y cierta libertad. No todas las personas quieren aparecer frente a una cámara y está perfecto. Tampoco todas deberían hacerlo.
La oportunidad está en descubrir quién tiene algo que contar, darle herramientas, acompañarlo creativamente y permitir que conserve justamente aquello que lo hace interesante: su manera de hablar, su humor, sus conocimientos y su personalidad.
Porque si tomamos a un trabajador auténtico, le entregamos un guion corporativo y hacemos que diga “estamos felices de anunciar nuestra innovadora solución”, habremos conseguido algo extraordinario:
convertir nuevamente a una persona en publicidad.
quizás llevamos demasiado tiempo buscando hacia afuera
Los influencers, celebrities y creadores profesionales van a seguir siendo fundamentales para las marcas. Esto no viene a reemplazarlos.
Viene a sumar una capa que durante mucho tiempo ignoramos.
Las empresas también son comunidades. Están llenas de personajes, conocimientos, obsesiones, historias y personas interesantes.
Quizás el próximo gran rostro de una marca no tiene millones de seguidores. Quizás tiene 437. Quizás nunca hizo una colaboración. Quizás ni siquiera se considera creador de contenido.
Pero conoce el producto mejor que nadie, sabe contar una buena historia y tiene algo que cada día será más difícil generar artificialmente:
una experiencia real.
Así que antes de abrir otro Excel buscando influencers, quizás conviene mirar alrededor de la oficina.
Tu próximo creador podría estar ahí.
Probablemente tomando café.
Y probablemente todavía no sabe que marketing lo está buscando.
